Promuoversi tra hackeraggi e algoritmi

La rappresentanza nella società cybercentrica

Mauro Calise ha recentemente osservato che “la nuova società degli algoritmi è materia da addetti ai lavori, con l’aggravante che se ne occupano quasi solo informatici e ingegneri, piuttosto che politologi e sociologi che dovrebbero fornirci le chiavi per governare – e non solo usare – questo nuovo totalizzante ecosistema”. La cosa più grave è che in questa società cybercentrica sono estranee le vecchie élite, completamente prive degli strumenti culturali per comprenderla.

Eppure non c’è azienda o professionista, associazione o politico che, al giorno d’oggi, non si promuove nei social network. Ma molti non sanno come funziona questo nuovo mondo in cui viviamo. E si rifiutano di imparare a conoscerlo. 

Negli ultimi anni, sono nate in Italia forze politiche che sono un ibrido tra azienda digitale e partito. E in queste forme incerte per la loro tenuta democratica - a seguito delle ultime elezioni politiche - sono diventate forze di governo, arruolando centinaia di haters, “odiatori” o “odianti”, e utilizzando, in modo spregiudicato, la propaganda virale nei social. Negli Stati Uniti, sono scoppiati casi giudiziari perché società di consulenza politica sono accusate di aver sottratto - in occasione delle ultime presidenziali - i dati personali degli utenti di piattaforme social e di averli trattati senza l’autorizzazione degli interessati. In Germania, sono stati hackerati i dati personali e i documenti di centinaia di politici di tutti i livelli. In diversi paesi non solo occidentali, sono sorte aziende che “producono” informazioni false da utilizzare nelle competizioni elettorali e nelle guerre commerciali tra società quotate in borsa. Se la politica non acquista padronanza di questa tecnologia, non ne approfondisce opportunità e conflitti nel sistema comunicativo e non prova a rappresentare i cittadini utenti e a mediarne gli interessi, si prospettano, nei prossimi anni, seri rischi per la stessa democrazia liberale.

Avviamo con questo primo scritto una raccolta di articoli per approfondire il tema della cyber propaganda, partendo dalle origini della promozione religiosa, filosofica, politica e commerciale, per comprenderne l’evoluzione e le caratteristiche che essa oggi ha assunto. Una traccia per dotarci di un sapere che è indispensabile in ogni nostra attività.

I social non sono media

I social non sono una vetrina o un cartellone pubblicitario permanente, né luoghi dove si improvvisano spot.  Non sono media, come la stampa, la radio o la televisione, ma una protesi pervasiva della nostra vita in cui l’informazione è l’essenza stessa della relazione sociale e non sembra essere più il contenuto di un’attività professionale. I social sono comunità di persone, né più e né meno come le comunità religiose o le associazioni. Persone che fanno rete perché hanno in comune degli interessi o degli ideali. I social si abitano come se fossero cortili, condomini, vicinati, caseggiati, piazze di quartiere, mercati rionali o di paese. E si frequentano come se fossero club, circoli culturali, redazioni di riviste.

Per questi motivi, la propaganda e la pubblicità nei social seguono paradigmi e logiche del tutto diversi dalla promozione di tipo tradizionale. La modalità è il passaparola, il meccanismo promozionale più potente mai esistito. Di chi ti fidi di più? Dell’azienda stessa che ti racconta quanto è bella e brava o di una persona proprio come te che ti rende partecipe della sua esperienza reale? Ecco, nei social questo meccanismo è ancora più potente. Permette, infatti, l’opportunità imperdibile di incontrare clienti e potenziali clienti, conoscerli, sapere cosa pensano del tuo brand, rispondere ai loro dubbi e domande, conquistarne la fiducia e addirittura cambiarne l’opinione.

Le idee nascono in modo diverso

La digitalizzazione delle nostre vite ha trasformato il modo con cui si formano le idee e, soprattutto, si distribuiscono tra gli altri. Le idee politiche, innanzitutto. Il risultato delle idee che maturano nella nostra mente non è quello che ciascuno di noi otteneva ponderando varie alternative e prendendo poi posizione su una, ma il frutto di un apprendimento sociale che arriva dal mix di quello che ci restituisce Google, quello che leggiamo nei commenti dei nostri amici di Facebook, quello che troviamo nella time-line di Twitter e così via. Le “nuove” idee diventano abitudini, flusso familiare, parole note, il cui significato semantico è quello che otteniamo proprio grazie alla nostra esposizione. Le “nuove” idee sono l’esito dello scambio di idee che arrivano da ogni dove. Questo “ogni dove”, tuttavia, non è infinito: è ciò che viene determinato dalla nostra stessa profilazione; la quale, com’è noto, è l'insieme delle attività di raccolta e trattamento automatizzato dei dati personali riguardanti gli utenti di un servizio, al fine di suddividerli in gruppi a seconda del loro comportamento.

Con l’avvento del digitale la società non è più un acquario ma un mare attraversato da ogni intemperie. Guardando in questo mare siamo in grado di capire come si forma il sentimento popolare, come evolve, le sue contraddizioni, la sua inafferrabilità profonda e quali conseguenze comporta. Non funzionano più le vecchie modalità di persuasione. I comportamenti non si dettano dall’alto ma si cambiano dall’interno. L’ipse dixit non fa più effetto, ma si cerca il giudizio tra pari, il peer-to-peer. Le idee non sono statement, “dichiarazioni”, da affermare in astratto, ma insinuazioni, ancoraggi, riferimenti da calare dentro il flusso delle cose, dei fatti e delle opinioni. Siamo portati a definire le persone in base a parametri quali l’età, il sesso, la residenza, il reddito, la professione. Oggi contano più le fedi o le idealità in cui crediamo, chi ci è vicino, come viviamo, con chi parliamo, cosa ci piace e cosa non ci piace. Sono queste le cose che ci definiscono meglio. Con siffatta sintassi si formano i comportamenti sociali, economici, politici. Non si può fare promozione di merci, servizi, o di idee politiche, filosofiche o religiose se non si comprendono questi cambiamenti.